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麥當勞玩蝦米整合行銷？
電視廣告搬出螢幕 海洋情境游遍四處
台灣麥當勞餐廳自從2003年開始與李奧貝納互動行銷部門合作，李奧貝納廣告於隔年的比稿中，正式拿下台灣麥當勞整合行銷廣告預算！這兩年間，除了共同締造了許多創意有趣的廣告外，除了創意有趣，這些系列的整合行銷活動也實實在在的提昇了麥當勞整體產品在台灣的業績成長。合作跨入第3年，李奧貝納面對的最高挑戰是在「板烤米香堡」這個產品，最大的挑戰不僅在產品知名度，最主要的是還要能創造出銷售量。
文／吳佳倫
自2005年「板烤米香堡」在上市不到一年的時間，達到80%的知名度，締造出國內716萬個銷售佳績，而商品包裝的創新設計，也獲得了亞洲品牌行銷大獎。板烤米香堡的成功，揚名至國際間，不僅東南亞各國紛紛起而仿效，連歐美國家也對板烤米香堡引起極大注目。因此，今年1月，麥當勞再推出2006年度明星商品「板烤米香堡 密碼鮮蝦」口味，李奧貝納團隊整整花費不下4個月的籌備時間，並匯集最強大的人力、物力，企圖為板烤米香堡的成功再造另一波巔峰。究竟「密碼鮮蝦」米香堡有些什麼樣的行銷密碼呢？
廣告名導操刀 跨國際班底執行
由於「密碼鮮蝦」是台灣麥當勞交付給李奧貝納2006年的首要任務，因此首役的成敗決定一整年的關鍵，因此李奧貝納在創意發展的過程中格外縝密，並且隨時回頭撿視是否與產品定位及廣告策略緊扣一致。廣告內容在傳達麥當勞為了提供消費者更新鮮、美味的鮮蝦，採用先進科技找到綠色養殖的純淨鮮蝦。因此麥當勞工作人員透過高科技，在東經100度，北緯13度湛藍純淨的海域中一躍入水，搜尋到最新鮮純淨的蝦群，使「新鮮追蹤得到」的核心概念表現至極致。廣告拍攝地為與產品本身的訴求連結，深入泰國當地的海邊，並且由廣告拍攝界的一線導演孔文燕，帶領當地及台灣頂尖的工作團隊，以他絕佳的美學觀點，加上完美的執行力，經過2個月嚴密、高標準的作業，使廣告片的整體質感及氣勢，在原本突出的創意基礎上充份加分，呈現出一片大器卻又精緻的海洋世界。而片尾黃昏中浪漫的海中麥當勞，也為品牌增添了感性的氛圍，充分為產品板烤米香堡 密碼鮮蝦的上市隆重鋪陳。
立體麥當勞叔叔，攀上麥當勞外牆
林森南路總公司及高雄明誠店，一向是麥當勞肩負著品牌形象的南北旗鑑店，以往即以攀岩的麥當勞叔叔成功引起行銷話題，並且成為全球第一個執行的國家。這次配合密碼鮮蝦新產品以及麥香魚的上市宣傳，麥當勞行銷部及李奧貝納再度突發奇想地將麥當勞叔叔立體化，並結合海洋季的視覺表現，讓叔叔以前所未見的潛水造型出現，主要表達出what I eat，what I do的麥當勞精神，並且將海洋季的IDEA自店內貫穿至店外觀，進行突破性的話題行銷。除了旗鑑店外，在建國北路新第大樓外牆，特別用其建築物本身不規則的版面特性，將大樓外觀包裝成一片極具海洋氛圍的海底世界。引領消費者將視線自繽紛生動的海底珊瑚礁，一路隨著蝦群的引導，延伸至波光粼粼、陽光灑落的明亮水面，使整體呈現出大器中卻不失精緻的藍海世界，並在氛圍堆陳至最高點時，將密碼鮮蝦新品隆重帶出，塑造出壯觀、且具有強烈視覺印象的海洋情境，以營造新品上市的氣勢與品牌形象。
100輛密碼鮮蝦計程車「游」街
在公關活動方面，除了記者會中作宣告新品上市的訊息露出以外，並請來新一代小天王同時也是2005米堡代言人「王力宏」跨刀站台，記者會在佈滿海洋風情的游泳池畔舉行，王力宏破例為麥當勞下海尋寶，不僅與廣告創意緊緊相扣，「追蹤新鮮密碼」的意涵也透過人氣偶像的代言作了最佳詮釋及宣傳。此外，李奧貝納充分利用整合行銷傳播的分眾媒體—計程車廣告。運用計程車外身包裝這個獨特的媒體版型及流動特性，讓密碼鮮蝦「游」上街，期待生動又豐富的海洋氛圍感染整個大台北城，讓廣告創意發送到每一個角落！
「蝦密海島」網路活動
李奧貝納旗下ARC所執行的網路活動依一致性的創意概念發展，選擇與目標族群相符的年輕人，在「蝦密海島」搜尋著密碼鮮蝦，將整體情境營造為生動又豐富的海洋情境，活潑有趣的創意表現，搭配質感一流的美術設計，加上配套桌布與螢幕保護程式供消費者下載，在新品訊息告知的同時，也以高度規畫力，與整體廣告策略緊密扣連的傑作。
用心經營用餐經驗
麥當勞行銷經理曹昌榮表示：「麥當勞一向重視在店內的用餐經驗」，因此，在整體製作物的部分，期待透過一致性的訊息傳達，及不間斷的印象累積，來達到廣告宣傳的最大效益。所以，在店內佈置上，完全以海洋季為主要情境，將店內氛圍配合電視廣告的視覺元素，讓消費者充分感受到密碼鮮蝦的熱情招喚！
(作者為資深行銷人，您可用 http://blog.sina.com.tw/ariel/ 與她聯繫)
電視廣告搬出螢幕 海洋情境游遍四處
台灣麥當勞餐廳自從2003年開始與李奧貝納互動行銷部門合作，李奧貝納廣告於隔年的比稿中，正式拿下台灣麥當勞整合行銷廣告預算！這兩年間，除了共同締造了許多創意有趣的廣告外，除了創意有趣，這些系列的整合行銷活動也實實在在的提昇了麥當勞整體產品在台灣的業績成長。合作跨入第3年，李奧貝納面對的最高挑戰是在「板烤米香堡」這個產品，最大的挑戰不僅在產品知名度，最主要的是還要能創造出銷售量。
文／吳佳倫
自2005年「板烤米香堡」在上市不到一年的時間，達到80%的知名度，締造出國內716萬個銷售佳績，而商品包裝的創新設計，也獲得了亞洲品牌行銷大獎。板烤米香堡的成功，揚名至國際間，不僅東南亞各國紛紛起而仿效，連歐美國家也對板烤米香堡引起極大注目。因此，今年1月，麥當勞再推出2006年度明星商品「板烤米香堡 密碼鮮蝦」口味，李奧貝納團隊整整花費不下4個月的籌備時間，並匯集最強大的人力、物力，企圖為板烤米香堡的成功再造另一波巔峰。究竟「密碼鮮蝦」米香堡有些什麼樣的行銷密碼呢？
廣告名導操刀 跨國際班底執行
由於「密碼鮮蝦」是台灣麥當勞交付給李奧貝納2006年的首要任務，因此首役的成敗決定一整年的關鍵，因此李奧貝納在創意發展的過程中格外縝密，並且隨時回頭撿視是否與產品定位及廣告策略緊扣一致。廣告內容在傳達麥當勞為了提供消費者更新鮮、美味的鮮蝦，採用先進科技找到綠色養殖的純淨鮮蝦。因此麥當勞工作人員透過高科技，在東經100度，北緯13度湛藍純淨的海域中一躍入水，搜尋到最新鮮純淨的蝦群，使「新鮮追蹤得到」的核心概念表現至極致。廣告拍攝地為與產品本身的訴求連結，深入泰國當地的海邊，並且由廣告拍攝界的一線導演孔文燕，帶領當地及台灣頂尖的工作團隊，以他絕佳的美學觀點，加上完美的執行力，經過2個月嚴密、高標準的作業，使廣告片的整體質感及氣勢，在原本突出的創意基礎上充份加分，呈現出一片大器卻又精緻的海洋世界。而片尾黃昏中浪漫的海中麥當勞，也為品牌增添了感性的氛圍，充分為產品板烤米香堡 密碼鮮蝦的上市隆重鋪陳。
立體麥當勞叔叔，攀上麥當勞外牆
林森南路總公司及高雄明誠店，一向是麥當勞肩負著品牌形象的南北旗鑑店，以往即以攀岩的麥當勞叔叔成功引起行銷話題，並且成為全球第一個執行的國家。這次配合密碼鮮蝦新產品以及麥香魚的上市宣傳，麥當勞行銷部及李奧貝納再度突發奇想地將麥當勞叔叔立體化，並結合海洋季的視覺表現，讓叔叔以前所未見的潛水造型出現，主要表達出what I eat，what I do的麥當勞精神，並且將海洋季的IDEA自店內貫穿至店外觀，進行突破性的話題行銷。除了旗鑑店外，在建國北路新第大樓外牆，特別用其建築物本身不規則的版面特性，將大樓外觀包裝成一片極具海洋氛圍的海底世界。引領消費者將視線自繽紛生動的海底珊瑚礁，一路隨著蝦群的引導，延伸至波光粼粼、陽光灑落的明亮水面，使整體呈現出大器中卻不失精緻的藍海世界，並在氛圍堆陳至最高點時，將密碼鮮蝦新品隆重帶出，塑造出壯觀、且具有強烈視覺印象的海洋情境，以營造新品上市的氣勢與品牌形象。
100輛密碼鮮蝦計程車「游」街
在公關活動方面，除了記者會中作宣告新品上市的訊息露出以外，並請來新一代小天王同時也是2005米堡代言人「王力宏」跨刀站台，記者會在佈滿海洋風情的游泳池畔舉行，王力宏破例為麥當勞下海尋寶，不僅與廣告創意緊緊相扣，「追蹤新鮮密碼」的意涵也透過人氣偶像的代言作了最佳詮釋及宣傳。此外，李奧貝納充分利用整合行銷傳播的分眾媒體—計程車廣告。運用計程車外身包裝這個獨特的媒體版型及流動特性，讓密碼鮮蝦「游」上街，期待生動又豐富的海洋氛圍感染整個大台北城，讓廣告創意發送到每一個角落！
「蝦密海島」網路活動
李奧貝納旗下ARC所執行的網路活動依一致性的創意概念發展，選擇與目標族群相符的年輕人，在「蝦密海島」搜尋著密碼鮮蝦，將整體情境營造為生動又豐富的海洋情境，活潑有趣的創意表現，搭配質感一流的美術設計，加上配套桌布與螢幕保護程式供消費者下載，在新品訊息告知的同時，也以高度規畫力，與整體廣告策略緊密扣連的傑作。
用心經營用餐經驗
麥當勞行銷經理曹昌榮表示：「麥當勞一向重視在店內的用餐經驗」，因此，在整體製作物的部分，期待透過一致性的訊息傳達，及不間斷的印象累積，來達到廣告宣傳的最大效益。所以，在店內佈置上，完全以海洋季為主要情境，將店內氛圍配合電視廣告的視覺元素，讓消費者充分感受到密碼鮮蝦的熱情招喚！
(作者為資深行銷人，您可用 http://blog.sina.com.tw/ariel/ 與她聯繫)
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