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數位音樂的行銷難題

數位音樂服務的困境：要消費者對可以免費拿到的商品付費。

◎數位音樂隨手可得
這是一個音樂隨手可得的年代，不管任何知名歌手，我們總是有辦法很快找到免費版本。對電腦和網路熟悉一點的人，使用各式搜尋引擎找音樂，使用P2P軟體到全世界抓檔案。

不熟悉電腦和網路的人，總是有專人幫他們處理到好，將抓來的檔案燒成光碟，在夜市販賣或者提供訂購單，以便宜的價格加上快速的物流滿足消費者的需求。

第一種人理直氣壯的說自己的行為是「分享」因此不能算盜版，然而這種聲音已經在全球法院緊縮的認定條件下逐漸微弱。第二種人比較能認知自己在買盜版，然而低廉的價格卻是強大的購買原動力。

如果你是一家經營線上數位音樂的網路公司執行長，你該怎麼看待這個市場，又該如何將你的付費數位音樂服務推廣出去？如果你是唱片公司負責人，或者是MP3隨身聽的販賣者，你的行銷挑戰又是什麼？

◎行銷難題：要賣免費的商品

行銷人員最頭痛的問題就是價格戰。相同的商品在同業的店內如果開始降價，就開始考慮是否要馬上跟進。拜網路之賜，這年頭價格比較的難度又大幅降低，對價格敏感的消費者更容易投奔競爭對手。

然而，從來沒有一個生意是這麼難做的。要行銷人員去推廣一個付費才能享有的商品，而這個商品在同一個通路上卻可以免費拿到。這就是數位音樂服務的困境：要消費者對可以免費拿到的商品付費。

數位音樂服務的型態不外乎兩種，一種是下載型，即使用者透過網路下載後在電腦或轉錄到隨身聽後聆聽；另一種是串流型（Streaming ），即透過網路即時線上聆聽，檔案不會存留在電腦中。

大部份討論數位音樂服務的文章都會提到，此類服務要說服消費者心甘情願掏錢還需要努力。筆者則認為，從行銷的觀點來看，僅憑內容本身要說服消費者掏錢，這種期待還是省省吧。

◎行銷4P做不出區隔

行銷學的4P首先從產品（Product ）談起。然而問題明顯得很，網路上到處流竄的音樂檔案和你能在線上音樂商店裡買到的一樣，音質也不見得比較好。付費音樂和免費音樂在產品功能本身是沒有區隔的。

再來是價格（Price ），付費的要怎麼跟免費的打？行銷人員再怎麼厲害也定不出好價格，因為對消費者來說，「免費」在大部分的情況下可能是最好的價格。

至於銷售通路（Place ）都是網路（如果要細分還可以勉強分為P2P 軟體平台以及網站平台）也沒有區隔。至於廣告的訊息灑出去，消費者應該是看到以後去網路上找免費的吧？

以品牌做區隔呢？例如我的皮包是名牌，會有人願意花錢，因此我不必跟地攤貨競爭。然而這種行銷人員擅長的鬼話也不靈了，名牌包包也得有名牌的質感，付費與免費同樣都是音樂檔案，質感差在哪裡？

◎綑綁附加服務可以一試

當這些都不靈光時，是否可能以附加服務取勝，以避免價格比較？曾有些數位音樂商店提供燒錄光碟的服務，現在光碟燒錄機幾乎每台電腦都有，這種服務似乎也算不上什麼特色了。

此外，在網路上抓免費音樂其實不方便，除了要學習軟體使用，找到的檔案殘缺不全需整理也麻煩。容易尋找和整理，這似乎是付費音樂網站可提供的附加價值？但這樣的價值有高到消費者願意付錢？

雖然有這些困難，但從附加功能服務下手似乎是還可一試的。單純的付費音樂下載很容易輸給免費的。把音樂販售和其他附加服務綑綁成一包可提高消費者付費意願，方向是對的，要怎麼做，還要再想想。

當行銷人員努力的在附加服務上做出與免費音樂下載的區隔後，還剩最後一哩需要克服：找出願意付費的人。想當然耳，認同這個價值且願意付出這個價格的人，已經是行銷學上的分眾了。

行消人員必須認知一個殘酷的事實，只要免費音樂下載在網路上到處亂竄，付費數位音樂的市場絕對是分眾市場，甚至是個小眾市場。這些人很可能僅只是因為找免費的太麻煩而與願意付點錢而已。

◎不同目標族群的行銷重心

下載型的付費數位音樂市場與串流型的，兩者的目標族群各不相同。前者是移動性高的，喜歡把音樂檔案裝到隨身聽裡頭去的，以學生為大宗。觀察一下購買MP3 隨身聽的人是誰，就不難發現。

很遺憾的是，這群人是最不想花錢購買音樂的族群，也是最有時間和意願在網路上找免費音樂的族群。除非你給他們一個理由：例如買台很炫的iPOD然後順便在蘋果的音樂商店裡付費下載，音樂帶著走。

串流型則是透過電腦即時聽音樂，換言之，是一天當中長時間在電腦前的人：這群人不是上班族還有誰？行銷人員得把這件事情考慮進去。然而包月的付費模式還是得跟免費的各式網路廣播電台競爭。

不論如何，現階段的付費數位音樂都很適合依附在大型的入口網站成為附加服務。因為入口網站是各式分眾的總集合，總是可以找到足夠的願意付費的分眾，其餘專業的數位音樂網站存活就會比較辛苦了。