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南部歷史最悠久、名氣最響亮的喜餅店舖可能就是「舊振南餅店」，舊振南的前身「正利軒」時代，就享有「北有掏水軒，南有正利軒」的口碑；南部人論及婚嫁，女方家長開的條件都少不了「訂婚一定要用舊振南的喜餅」這項。

直至今日，舊振南餅店董事長李雄慶仍經常碰到當年用舊振南喜餅取親的祖字輩顧客，有一位顧客還很認真的表示「自己的一生被舊振南誤了」，原來他談婚事時買不起舊振南的喜餅，女方家長因此不同意婚事。百年以來，手工製造、價格高人一等的舊振南喜餅象徵的便是「高貴與榮耀」。

然而，在1996年李雄慶接下這塊百年餅店招牌時，舊振南餅店已出現了經營危機：過度多角化使市場定位模糊，公司迷失了經營方向，忘了過去曾經讓自己維持百年榮景的優點何在，也因而失去了顧客的信任、生意不斷流失，終至爆發財務問題，員工薪水發不出來，上游供應商也不願供料。

舊振南餅店是李雄慶媽媽娘家的家族事業，原本從事建築業的李雄慶，因借錢給舊振南，一直很關心這家店的經營情況，發現自己從小就跟著外公外婆進進出出的餅店可能不保，感覺很不捨，「決定跳入這塊自己毫無經驗的製餅業！」不料接手後的第二年，就碰上1997年亞洲金融風暴，雪上加霜，李雄慶一度考慮關店。

賣文化 塑造現代漢式糕餅

為度過低潮，李雄慶仔細思考舊振南的發展方向。他認為，舊振南之所以會由盛轉衰，癥結在於迷失了方向，「新的消費者不知道舊振南在賣什麼；老一輩的消費者也失去了信心。」他指出，經營企業，最重要的是讓消費者知道你在賣什麼。李雄慶決定重新定位，以文化創意產業的觀念來經營糕餅業，重新擦亮舊振南招牌，「我希望把送禮、守信的懷舊找回來，塑造出現代的漢式糕餅文化。」

李雄慶以「現代化＋文化」的主軸來擬訂策略，也就是以核心知識、高質美感、深度體驗來塑造漢式糕餅文化。他採「產品深耕、多角發展」的產品策略，先找出銷售最亮麗、最具代表性的產品，作為市場滲透的利基，再開發獨特的新產品，來開拓新的市場。

糕餅市場分喜餅、節慶誌喜兩大市場。以前喜餅市場規模較大，每年約有50到60億元，但因社會變遷，近幾年結婚對數已從過去的17到18萬對降至13萬對，平均客單價也逐步走低，每對新人的喜餅支出約3到3.5萬元，造成市場競爭日趨白熱化。節慶誌喜市場，以中秋節需求最旺，其次是年貨零嘴。這塊市場變動大，必須研發新產品，或追趕社會流行不斷地推陳出新，但市場新需求往往曇花一現。

分析過市場多變且激烈的競爭生態後，李雄慶認為「舊振南必須賣得專精、定位清楚」。他改變整個產品結構，一是精簡產品類型，一是重新包裝喜餅的內涵及形象，例如不再強調「足斤」的古老訴求，注重低油低糖養生的新趨勢，同時致力於研發精緻糕點，並挑出鳳梨酥等少數幾項產品主打伴手禮市場。

說故事 賦予產品活靈生命

價格上，他仍堅持高價策略，平均定價約高出同業15到20%。李雄慶表示，要形成漢式糕餅文化，就必須在有形商品上賦予無形的價值感，「我們賣的不只是手工高品質糕餅，還有品牌、服務。」

李雄慶全面進行店面的改裝設計，「心裡要清楚，你要讓消費者處於何種購物情境？」緊扣著漢式糕餅文化的策略目標，舊振南所有營業門市以中國風為設計調性，營造舒適、喜氣的購物環境。

另一方面，透過教育部的媒介，李雄慶找到雲林科技大學，協助舊振南建構虛擬通路，並以圖畫及動畫來吸引年輕消費族群。舊振南餅店網站，首頁呈現的是以動畫設計的「敘述中秋節的故事」，他說，「舊振南是有品牌、有歷史、有故事可敘述的，我希望用動人的故事賦予產品活靈活現的生命，來撼動顧客的內心深處。」

重拾競爭優勢是一項浩大的工程，李雄慶說，「品牌經營不能急，需要時間；作生意也不能急，等待往往才是成功的關鍵。」這項體認其實是李雄慶的磨練心得。剛跨入糕餅業時，他頗不適應，「以前作房地產生意動輒進出上億元，但現在我必須精算出一個鳳梨酥盒子未稅的成本是1.2元！」

過去，新竹以北不知道有舊振南這個品牌，為了建立全國知名度，李雄慶決定借用連鎖便利超商廣大綿密的通路力量，他選擇統一和全家便利超商系統進軍北部。不過他也指出，使用便利超商通路，上架下架快速、變化很大，只能作為初期通路，達成「收到曝光效果」的階段性任務。

觀光秀 開發通路全省布點

接著，李雄慶進軍百貨系統通路。1996年高雄SOGO百貨公司成立時，舊振南率先把糕餅業專櫃帶入百貨賣場，李雄慶表示，「單想SOGO開幕時有多少人潮，你就能明白百貨系統通路的行銷效果有多大！」於是，舊振南陸續在高雄漢神、台南新光三越、台中新光三越、台北SOGO、台北新光三越設點。由南而北搭建的百貨系統通路，加上高雄總店、台南店及鳳山店三個自營店面，目前舊振南在全國已布建九個主要據點。

另外，政府「一鄉一產品」行銷地方產業的觀念，啟發李雄慶拓展「觀光通路」的想法。舊振南在高雄、桃園機場設點，專攻鳳梨酥等精緻伴手禮，作為國內外人士出入國門的貼心禮物，營收良好，預料將成為舊振南今年營收的成長來源。

李雄慶也正與高鐵局洽談在高鐵站設點的投資計畫，預定簽五年合約，希望藉著高鐵未來每天80到100班次的可觀人潮進一步「行銷舊振南」。他表示，將派出服務最好的人員去經營高鐵通路，即使賠錢也在所不惜，「我的目的不是賺錢，是作形象，而高鐵是最好的廣告。」

如果要李雄慶總結舊振南重振雄風的關鍵因素，他最強調的不是策略，而是組織、文化、管理這種日積月累的軟實力。他指出，一個真正成功的消費產品品牌，就是要變成文化象徵；同時經營者必須體認，策略可以模仿，但組織、文化與管理所綜合出來的執行力，就無法模仿，因此策略成功塑造的「差異化」，必須加上「執行力」，才能變成持久性的競爭優勢。